常連が来なくなった理由。1位は不満ではありませんでした

01「やめた理由」を1万2千人に聞いた調査があります

厚生労働省が出している美容業向けのマニュアルに、楽天インサイトが2018年に実施した消費者調査が載っています(回答12,687人・うち美容室を主に使う人7,306人)。「通っていたお店に行くのをやめた理由」の上位はこうでした。

1位は引っ越しや生活の変化。明確な不満は、どの項目も2割以下です。

ひとつ補足があります。検索で上位に出る記事には「失客の1位は、なんとなく」と書かれたものが複数あって、正直、調べる前はうちもそれを信じかけていました。出典をたどると同じ調査に行き着くのですが、原典を確認したところ、「なんとなく」という選択肢はそもそも存在しませんでした。1位はあくまで「引っ越しや生活の変化」です。ただし選択肢に「特に理由はない」系が無い設計なので、なんとなく離れた人がいないという証明にもなりません。孫引きの数字はこういうずれ方をするので、この記事は原典で確認できた数字だけで書きます。

02嫌いになっていないのに、来なくなる

不満がないのに離れるとき、お客さんの側では、だいたいこういうことが起きています。

• 施術には満足した。また行こうと思っていた
• 仕事や家のことが忙しくなって、1ヶ月が過ぎた
• 3ヶ月経つと「今さら予約するのも気まずいかな」に変わる
• 半年経つと、お店のことを思い出す機会そのものが無くなる

どこにも「嫌いになった瞬間」がありません。関係が切れたのではなく、接点が切れただけです。そして接点が切れている間、お客さんは何もしていないわけでもありません。サロンを変えた経験のある人の27.7%は、来店する前——ネットで調べ直したり口コミを見たりする段階で、変更を決めていたという調査があります(リクルート ホットペッパービューティーアカデミー・2023年・女性300人)。久しぶりに「そろそろ行こうかな」と思った人が、ページを見て、返信のない低評価の口コミを見て、静かに別の店を選ぶ。ここも失客の現場です。低評価の口コミへの返信の書き方を整えておくのは、新規のお客さん向けだけの仕事ではありません。

03原因が違えば、打ち手も違います

離れた原因を3つに仕分けると、それぞれ打ち手が変わります。

大事なのはこの仕分けです。「常連が減った、何かしなきゃ」と焦ると、打ち手は全員向けの割引や一斉DMになりがちです。でも1行目の人には届かず、2行目の人には逆効果で、効くのは3行目の人だけ。声かけの対象は「不満なく、なんとなく離れた人」に絞ります。直すものが何もないので、思い出してもらうだけでいい。個人店に打てる手の中で、いちばん近くにあって、いちばん安い場所です。

何人が、どのくらいの期間で離れているのか。自分の店の数字で確かめたいときは、リピート率を2段に分けて測る方法で数えられます。

04思い出してもらう1通は、順番で決まります

書く内容は3つ、順番もこのままにします。

1. 気にかけの一言(思い出してもらう。近況を気づかう)
2. 役に立つひとこと(いまの季節の悩みへの短いアドバイス)
3. 軽い案内(空き状況にひとこと触れる程度)

やってしまいがちなのは、①②を飛ばして「お久しぶりです!今なら20%OFFです!」と③から入ることです。受け取った側の感想は「あ、営業だ」で終わります。いちばん戻ってきてほしい「満足していたけど忘れていた人」ほど、この1通で静かに離れます。

3ヶ月ほど空いたお客さんへの文例を1本。

案内は最後の1文だけ、全体の2割です。③まで読まれなくても、「覚えていてくれた」と思ってもらえた時点で、この1通の目的は達成しています。それと、割引は付けません。割引で戻った関係は割引で揺れますし、いま通っている店を続ける理由に「リピーター向け割引・クーポン」を挙げた人は6.3%という調査もあります(リクルート ホットペッパービューティーアカデミー・美容センサス2025年上期・女性5,226人)。

もうひとつ、離れていた期間で文の距離感を変えます。

まずは3ヶ月の人だけで構いません。関係がまだ温かく、短い文で済み、台帳をめくれば人数もすぐ数えられるからです。3つの期間を同時にやろうとすると、経験上、1通も送れずに終わります。

05業種で変わるのは、気にかけの中身だけです

順番(気にかけ→役立ち→案内)は業種を選びません。変わるのは②に何を書くかです。

• サロン・治療院: 季節の肌・髪・体の変化にひとこと。「前回気にされていた◯◯」が書ければいちばん強いです
• 飲食店: 季節のメニューや仕入れの話。「◯◯のいい時期になりました」は、案内というより気にかけとして読まれます
• 教室・習いごと: 「続きはいつからでも再開できます」の一言。ブランクの気まずさを先に消すのが、この業種の役立ちです

共通して効くのは、相手が返信しなくても気まずくならない終わり方にすることです。返事を求める文は、それだけで重くなります。

06今日やる1つ

予約台帳の3〜4ヶ月前のページを開いて、そのあと予約が入っていない方の名前を10人書き出してください。文はまだ書かなくて大丈夫です。先に名前が出ていれば、次に時間ができたとき、すぐ1通目に取りかかれます。文から作り始めると、「で、誰に送ろう」のところで止まります。

07よくある質問

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この記事の完全版(3ヶ月・6ヶ月・1年以上の期間別にメッセージを作るAIへの頼み方の全文と実演・送信前チェックリスト11項目・返信が来たときの5パターン別の返し方)は、noteの記事と月額の研究室で公開予定です。公開され次第、ここにリンクを載せます。

出典: 美容室に行くのをやめた理由=厚生労働省「生活衛生関係営業の生産性向上を図るためのマニュアル(美容業編)」(2019年発行)掲載の楽天インサイト調査(2018年12月・回答12,687人・美容室主利用7,306人。当研究室が2026年8月29日に原典PDFを確認)/来店前のサロン変更27.7%=(株)リクルート ホットペッパービューティーアカデミー 顧客満足調査MOT(2023年9月・20〜59歳女性300人)/継続理由のリピーター向け割引6.3%=同 美容センサス2025年上期・美容室編(女性5,226人)